Sytuacja związana z Covid-19 wpłynęła na zmianę sposobu, w jakim przedsiębiorstwa komunikują się ze światem. Firmy – często po omacku i bez procedur – zmuszone były z dnia na dzień zredefiniować swoje plany marketingowe. Oczywiście nie wszystkie strategie okazały się sukcesem. Dziś z perspektywy czasu widać, co działa, a jakich sposobów lepiej unikać. Dlatego pod spodem prezentujemy zestaw dobrych, uniwersalnych i przede wszystkim sprawdzonych praktyk, które mogą być stosowane zarówno w przypadku małych przedsiębiorstw, jak i dużych korporacji.

Nie zawieszaj komunikacji

Obcinanie budżetu na działania z zakresu PR i Marketingu może się szybko zemścić. Najlepiej pokazał to przykład kryzysu gospodarczego z 2008 r., kiedy to część firm zupełnie zawiesiło komunikację, inne natomiast konsekwentnie realizowały swoje plany marketingowe. Efekt? Według analizy marek BrandZ ta druga kategoria przedsiębiorstw po kryzysie odzyskiwała swoją pozycję 9 razy szybciej w porównaniu do tych, które przyjęły pasywną postawę. Co więcej, w marcu br. panel badawczy Kantar przeprowadził sondaż, z którego wynika, że jedynie 8 proc. odbiorców twierdzi, że priorytetem marek powinno być zaprzestania działań reklamowych. Warto jednak pamiętać, że stosowanie dotychczasowej strategii w niezmienionej formie będzie błędem. Zmieńmy ją, żeby była bardziej dopasowana do nowych potrzeb. Co więcej, w tych trudnych czasach szczególną uwagę należy przykładać także do komunikacji z partnerami biznesowymi – dbajmy o regularną wysyłkę newsletterów. Jest to także dogodny czas do organizowania webinariów, dzięki którym współpracujące z nami podmioty jeszcze lepiej mogą nas poznać.

Dostosuj strategię komunikacji w mediach

Wiadomym jest, że uwaga mediów skupiona jest w przeważającej części na pandemii, bez względu na dziedzinę i grupę docelową. Uwaga czytelników, chcąc nie chcąc również – nie znaczy to jednak, że interesuje ich tylko i wyłącznie ten temat, a my mamy przestać pisać o naszych produktach czy firmach. O ile wstrzymanie planowanych wcześniej kluczowe dla firm premiery powinny być może być przesunięte na drugą część roku, nie możemy całkowicie zniknąć z horyzontu naszych potencjalnych odbiorców. Firmy, które oferują wartościową wiedzę, usługi i autentycznie przydatne produkty, powinny się oferować tę wartość poprzez media, formułując jednak przekaz z wielką ostrożnością. Ważna jest intencja i empatia, czytelnicy bardzo łatwo odczytają ukryte chęć sprzedaży za wszelką cenę. Dostarczaj wiedzy i porad raczej niż komercyjnej przewagi na temat swoich produktów czy sług. Dziennikarze na pewno docenią rzetelny materiał zawierający treści edukacyjne, fakty i rzeczywistą wartość dla swoich czytelników.

Zrób przegląd komunikacji wizualnej

Elementy wizualne zwykle mówią więcej o firmie niż ona sama o sobie pisze. Dlatego tak istotne, żeby obok kluczowych przekazów, zrobić przegląd dotychczasowej komunikacji wizualnej i dostosować ją do nowej rzeczywistości. Na co zwrócić szczególną uwagę? Warto przejrzeć grafiki wykorzystywane na naszych stronach firmowych i mediach społecznościowych pod kątem np. zasady społecznego dystansu – zdjęcia szczęśliwych ludzi w grupie ewidentnie ją łamią, dlatego należy się zastanowić, czy nie zastąpić je czymś bardziej odpowiednim. Przy przeglądaniu naszych zasobów nie zapominajmy także o sloganach, które często są integralną częścią komunikacji wizualnej. Jeżeli nie będę współgrać z nową oprawą – zmieńmy je!

Przejdź na digital i stwórz zestaw kluczowych przekazów

Nowa sytuacja wymaga zmiany strategii komunikacyjnej, dlatego na wstępie warto skupić się na stworzeniu kilku kluczowych przekazów – osobno dla komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Punkty powinny być proste i zrozumiałe, nie przesadzajmy także z ich ilością – więcej informacji o tworzeniu kluczowych przekazów dostępnych jest m.in. na stronie HuffPost. Należy także pamiętać, że nowa narracja nie może stać w zupełnej sprzeczności do dotychczasowej komunikacji – w przeciwnym razie marka przeżywać będzie rozdwojenie jaźni, a tego bardzo nie tolerują zarówno pracownicy, jak i klienci.

Przeznaczanie budżetu na działania reklamowe w „princie” (z wyjątkiem magazynów B2B dystrybuowanych w formie prenumeraty) tak naprawdę mija się z celem. W związku z ogromnym spadkiem czytelnictwa drukowanych wydań oraz w konsekwencji wygaszaniem redakcji, firmy w zamian powinny skupić się na przejściu na „digital”.

Obok klasycznego kontent marketingu warto także mocniej zaznaczyć swoją obecność w mediach społecznościowych. Facebook na stronie przeznaczonej dla firm pokazuje, jak skuteczniej komunikować się z klientami w czasie pandemii. Dodatkowo oferuje szereg gotowych rozwiązań, które umożliwiają m.in. składanie zamówień, zakupy online, uzyskiwanie pomocy, czy sprzedaż kart podarunkowych – to wszystko w jednym miejscu w bardzo przystępnej formie.

Nie epatuj pandemią

Nadmierne wykorzystywanie kontekstu pandemii do działań marketingowych może przynieść efekt zupełnie odwrotny od zamierzonego. Dotyczy to szczególnie firm, których produkty lub usługi (bezpośrednio lub pośrednio) nie mają realnego wpływu na polepszenie sytuacji. Dodatkowo dochodzi do tego element zmęczenia tematem – publika w czasach kwarantanny z każdej strony bombardowana jest informacjami o sytuacji związanej z COVID-19, dlatego podświadomie szukać będzie wytchnienia. Z kolei, jeżeli naprawdę masz powód, żeby dodać kontekst pandemii do swojej komunikacji (np. duża akcja CSR) – rob to z empatią i wyczuciem!

Bądź transparentny

Elementarną zasadą zarządzania w kryzysie jest cykliczne informowanie publiki o realnym rozwoju sytuacji. Obecnie wiele firm zmuszonych jest podejmować radykalne kroki (m.in. zwolnienia, wycofywanie z oferty produktów lub usług), o których „bez pudrowania” należy informować zarówno udziałowców, jak i klientów. Do tego celu warto wyznaczyć jedną osobę, która regularnie przekazywać będzie sprawozdania. Dlaczego to tak istotne? Klienci i pracownicy mają wtedy świadomość, że jako firma jesteśmy transparentni, co w efekcie możne nawet pozytywnie wpłynąć na postrzeganie marki. Natomiast jeżeli zaczniemy coś ukrywać, a nasza konspiracja zostanie zdemaskowana – nie mamy już tylko jednego kryzysu… mamy dwa jednocześnie! Więcej o roli transparentności w zarządzaniu kryzysowym można przeczytać m.in. na łamach CEO Magazine.

Używaj humoru

 Humor to środek, który dawkowany w odpowiednich ilościach, może pomóc firmie w czasie kryzysu. Po pierwsze, umożliwia nam spojrzenie na całą sytuację z dystansu i pozwala uporać się z początkowym szokiem. Po drugie, pomaga zmniejszyć złość, napięcie i strach. Im szybciej negatywne emocje w firmie opadną, tym sprawniej zostaną podjęte kroki, aby z kryzysu wyjść. Z drugiej strony, musimy uważać, aby z nim nie przesadzić i nie osiągnąć efektu odwrotnego do zamierzonego. Podminowanych pracowników, którym grozi zwolnienie lub obniżenie wynagrodzenia, nie rozbawią nawet najśmieszniejsze żarty wysłane przez menedżera zespołu całemu działowi w mailu. Zdenerwowanych klientów, którzy nie wiedzą czy np. odzyskają pieniądze za niemożliwe do zrealizowania w danym terminie usługi, nie ucieszą humorystyczne grafiki na profilach marki w social media.

Co zatem możemy zrobić? W pierwszej kolejności jasno komunikujemy, na czym stoimy. Jesteśmy transparentni, a klienci i pracownicy dokładnie wiedzą jakie kroki podejmie firma, aby wyjść z kryzysu, a dopiero później delikatnie badamy nastroje i pozwalamy sobie na łagodne wplatanie humorystycznych akcentów w komunikację wewnętrzną oraz zewnętrzną z klientami. Zawsze też monitorujemy jaki jest odbiór naszych działań – jeśli mocno odbiega od naszych oczekiwań, to szybko zmieniamy strategię i przepraszamy tych, który mogli poczuć się dotknięci.

Pokaż ludzką twarz

Przedstawianie kuluarów działania firmy od zawsze było skutecznym sposobem na ocieplanie lub utrzymywanie dobrego wizerunku firmy. Natomiast szczególnie teraz – kiedy wszyscy dotknięci są tym samym problemem – pokazywanie ludzkiej twarzy może być szczególnie skutecznie. Nie bójmy się więc publikować w mediach społecznościowych nawet średniej jakości screenów z wideokonferencji. Publika ma wtedy świadomość, że za brandem stoją tacy sami ludzie jak oni, w efekcie pozwalając lepiej się identyfikować z firmą. Co więcej, takie działanie zawiera też elementy employer brandingu, dzięki któremu łatwiej będzie w przyszłości pozyskać nowe talenty do pracy.

Zaopiekuj się klientem

To nie jest czas, żeby ignorować nawet najbardziej nachalne zapytania od klientów. Jak donosi czasopismo medyczne The Lancet, przedłużająca się kwarantanna ma bardzo negatywny wpływ na ludzką psychikę. Musimy mieć świadomość, że nasi klienci obecnie żyją w dużym stresie i osamotnieniu, dlatego często nawet na siłę szukać będą z nami kontaktu. Jak należy sobie z tym radzić? Guy Winch, kliniczny psycholog twierdzi, że w wielu przypadkach ludzie dzwonią na infolinię nie po konkretną poradę, a jedynie wysłuchanie i zrozumienie. Warto to wykorzystać! Co więcej, bez względu na to, czy mamy do dyspozycji call center, czy miejscem kontaktu z klientem jest fanpage na Facebooku, najbardziej liczy się czas reakcji oraz empatyczny ton. Ludzie to docenią, a nasza firma postrzegana będzie jako ta, która wykazuje się troską. Co więcej, warto także zadbać dobre wyeksponowanie kluczowych informacji np. o dostępności produktów lub wsparciu posprzedażowym. Dzięki temu klient od razu ma świadomość, że w tych trudnych chwilach zachowaliśmy ciągłość i jesteśmy do jego dyspozycji.